一周观察：为什么耐克、阿迪在中国卖不动了？

你有多久没有逛过耐克和阿迪的线上商场了，距离上一次逛他们家的店应该还是，嗯我也想不起来了。

在十年前，如果有人问你阿迪耐克 (NYSENKE)是什么档次，你的回答一定是“高端”、“大气”、“上档次”从进入中国市场开始，耐克与阿迪达斯就一直牢牢占据着中国消费者的心智，成为质量与高端的代名词。

在过去，耐克阿迪一直是年轻人内心的运动鞋服“头一份”，年轻人恨不能人手一双。不过好像，似乎，在这两年，阿迪耐克开始有些淡出了大家的视野，无论是线上还是线下，耐克阿迪似乎都在不断的退出大家的视野。

那么事实真的是这样的吗？耐克与阿迪在中国真的卖不动了吗？

从最近两者的财报数据来看，阿迪与耐克的确有卖不动了的迹象，过去的五个季度里，阿迪与耐克的中国区营收都在以肉眼可见的速度在下降，其中，阿迪达斯的中国区销量连续下滑五个季度，相比于2021年初，阿迪达斯销量已经腰斩。

耐克、阿迪近5个季度的中国区营收

财报发布后，阿迪达斯CEO被采访时也不得不无奈的表示：“我们在中国犯了错”，能让一个CEO承认错误的确是一件不容易的事。要知道在2019年之前，阿迪达斯在中国已经连续实现23个季度两位数增长，中国区营收占了阿迪达斯的三分之一左右， 2019年结束时，中国市场超越美国和欧洲，首次成为阿迪达斯销售额贡献最大的地区。

与之相比，耐克似乎好一点，但实际来看，耐克中国区的销量也开始呈现加速下滑的走势。在最新的一个季度财报来看，耐克中国区销量同比下滑20。

这么说，耐克和阿迪的确在中国卖不动了。那么原因又是什么呢？

总结起来主要是两方面的原因，一方面是宏观层面，疫情之后，收入增长停滞，大家没钱，谁也不敢保证自己会不会失业，会不会破产，大家的消费意愿在持续下降，喧嚣了多年的消费升级没看到，看到的是越来越多的朋友们开始使用拼多多。

另一方面则是国产品牌的崛起，慢慢的开始改变过去低端、廉价与质量差的固有印象，凭借“好用、好看、价廉加创新”等特点，有了能够和国际大牌叫板的实力。

比如，匹克就推出了风靡鞋圈的 “态极”科技，一向不温不火的匹克打了个漂亮的翻身仗，在拥有了自己的当家科技后，大大提升了自己的品牌实力，除了科技上的投入与改变，国产品牌在设计上也慢慢的彰显品牌实力。

除了匹克，在国产品牌里表现最亮眼的非安踏与李宁莫属了。在刚去的财报季里，安踏与李宁发布了非常亮眼二季度业绩。

2022年上半年，安踏集团实现总收入25965亿元，同比增长138，收入体量相当于同期的11个耐克中国、21个李宁、213个阿迪达斯。

当然，除了上面的的原因之外，年轻人心态的改变才是阿迪、耐克卖不动的核心原因。越来越多的年轻人在消费时，不单单只是考虑品牌，毕竟有钱不等于无脑，年轻人的消费理念开始向综合实力性价比长期主义转变。对于耐克阿迪们，想要改变不断下滑的销量，或许消除傲慢是他们要学习的第一课。